Existe cierta confusión con los términos que clasifican los tipos de marcas, o signos gráficos marcarios, como los denomina Norberto Chaves en su texto Pensamiento tipológico. Con este artículo me he propuesto recoger esta reflexión, ya que entre los clientes y los propios diseñadores existe dificultad para llegar a un acuerdo y hablar con propiedad sobre estas diferentes soluciones gráficas es necesario para saber qué necesita un cliente y qué podemos ofrecer los diseñadores.

Los términos que solemos manejar en esta profesión para hacer esta clasificación suelen ser: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, etc. Pero esta clasificación siempre la he encontrado nominalmente confusa y, lo que es peor, desconocida por la mayoría de clientes. Al fin y al cabo, debemos facilitar la comunicación entre ambas partes para llegar a acuerdos sobre la solución gráfica que una empresa necesita.

El conocimiento de estos tipos marcarios y su identificación es esencial para determinar en que categoría debemos incluir nuestro proyecto, ya que la elección no debe ser arbitraria ni condicionada por el estilo gráfico sino que corresponde a una estrategia y a unas condiciones a las que está sujeta la marca, como el tipo de soporte en el que se va a aplicar, la notoriedad de la empresa, etc…

Norberto Chaves, Raúl Belluccia y Luciano Cassisi determinaron que existen 6 tipos marcarios, o megatipos, principales:

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Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves)

El término más difundido es lo que comúnmente se conoce como logo, pero que etimológicamente no es más que la representación tipográfica de la marca, es decir, el nombre.

Veamos ésta y los demás tipos de marca que los autores mencionan.

Logotipo puro o logo:

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Logotipo de Google

Es el nombre más común para referirnos al elemento de identidad visual de una empresa, y no siempre está bien empleado este nombre. “Logo” significa palabra, así que realmente un logotipo es el elemento identificativo formado por tipografía que no está acompañado de ningún signo. Éste se puede presentar aislado, o con fondo / accesorio carente de autonomía identificatoria.

Esta tipología puede ser adecuada si disponemos de un nombre corto, legible y memorable que acompañado de una buena tipografía resulte pregnante. Casi todos las marcas incluyen el logotipo, sólo o acompañado de un símbolo, porque es la mejor forma de instalarse en el mercado para aquellas marcas que no son reconocibles solo por su símbolo.

En cuanto a la necesidad de usar un fondo o no, dependerá del logotipo y sus necesidades de aplicación, ya que el fondo ayuda a respetar el aspecto cromático del logotipo y a preservar su legibilidad en función del fondo en el que se aplica. Por ejemplo, si sabemos que nuestro logotipo siempre se aplicará sobre un fondo neutro y de color claro quizás no tendríamos que plantearnos esta opción.

Símbolo solo o isotipo:

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Símbolo de Apple

En este caso el signo es el que nos ayuda a reconocer la marca sin necesidad de estar acompañado de texto. Este privilegio solo se lo pueden permitir grandes marcas muy reconocidas y con una larga trayectoria de pregnancia en la memoria de los consumidores.

Logotipo con símbolo o imagotipo:

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Logotipo con símbolo de Carrefour

Esta variante comprende los dos casos anteriores, es decir, cuenta con un signo y con texto aunque podrían funcionar por separado.

Esta opción contiene las ventajas propias del logotipo puro y se le suman las del símbolo, que suele ser más pregnante y llama más la atención que el logotipo puro. Además, disponer de ambos elementos nos permite tener mayor versatilidad en las aplicaciones gráficas de la marca. Aunque esto, es una espada de doble filo ya que, al tener varias versiones de la gráfica de una marca resulta más complicado gestionarlas y ésto disminuye el reconocimiento de la marca porque no se presenta siempre de la misma manera.

Con el paso del tiempo, el símbolo podría ser reconocible sin necesidad de estar acompañado de la marca, lo cual lo convertiría en un emblema independiente. Esto es algo deseable pero que no toda marca puede conseguir.

Logo – símbolo o isologo:

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Logo-símbolo de Harley Davidson

En esta variante el texto y el signo se encuentran integrados uno con el otro y no se pueden utilizar por separado. Según Cassisi, este tipo marcario combina las ventajas de todos los tipos marcarios: “Es en esencia un logotipo con fondo y por lo tanto reúne todas sus prestaciones. Al incluir un símbolo, según cuál sea su presencia, puede capitalizar algunas de sus ventajas. Al igual que todos los tipos nominales, la marca gráfica siempre es una sola. No tiene versiones y por lo tanto cada vez que se la ve, se la ve igual. Así se aprovecha al máximo el recurso de la repetición; lo cual en algunos casos puede resultar una ventaja estratégica y en otros absolutamente irrelevante.”

Es una buena praxis seleccionar la tipología en la que mejor encaja el proyecto antes de diseñar. La elección dependerá de las necesidades de aplicación de la marca, de su notoriedad en el mercado y del entorno que la rodea.

Fuentes:
http://foroalfa.org/articulos/pensamiento-tipologico
http://foroalfa.org/articulos/como-definir-el-tipo-marcario-adecuado