Las marcas dinámicas permiten crear diferentes configuraciones del gráfico marcario aumentando la riqueza visual y su diferenciación de la competencia. Este dinamismo es útil sobre todo en una época en la que los soportes digitales son el principal canal de comunicación y el movimiento es un estimulo que ayuda a dirigir la atención.

Las variaciones en estos gráficos marcarios más comunes son las que consisten en la recolocación de los elementos que configuran la marca. Un ejemplo de ello son los que se realizan pensando en los soportes verticales u horizontales. O las versiones monocromáticas para poder solventar el problema de los fondos coloridos.

En esencia, una marca dinámica es, según Martín Gutierrez, “un set de elementos formales que se recombinan en un espacio lógico claramente delimitado produciendo siempre la misma unidad esencial.”

diseño marca dinámica Mit Media Lab

Marca dinámica de Mit Media Lab

 

Pero cuando queremos ir más allá, en cuanto a dinamismo se refiere, nos enfrentamos al reto de conservar la esencia y las características identificables de la “marca base” en todas las aplicaciones, para que todas formen parte de la misma unidad. Por ello las marcas dinámicas conservan algún aspecto formal y normalmente se limitan a realizar variaciones cromáticas, rotaciones, desplazamientos de elementos, etc.

Es fácil enamorarse de esta tendencia y querer aplicarla a nuestros proyectos, como siempre, su uso debe estar justificado. En el caso de Mit Media Lab, un centro de innovación y desarrollo muy reputado, la identidad gráfica dinámica que lucen hoy en día ha sido realizada por Pentagram. Anteriormente contaban con una marca también dinámica que les había ocasionado problemas para establecer una identidad clara, a pesar de que el diseño fue revolucionario y muy aclamado. Parte del problema era siempre les llamaban pidiéndoles el logotipo, y ellos no tenían ningún logotipo fijo. Un problema con una fácil solución: crear un gráfico marcario para la marca paraguas y distintas variaciones para las submarcas.

diseño marca dinámica Mit Media Lab

Antes y después de la marca dinámica de Mit Media Lab

 

Podemos observar este tipo de marcas dinámicas sobre todo en contextos turísticos o tecnológicos en los que se llega a un público variado que requiere de un sistema más flexible. En el caso del diseño de City of Melbourne, creado por Landor & Asociados, la construcción isométrica del símbolo con forma de “M” permite que se puedan crear formas en el interior planas o con volúmen con una gran variedad cromática. En este caso se puede representar toda la diversidad de una ciudad como ésta manteniendo una identidad común.

diseño marca dinámica City of Melbournediseño marca dinámica City of Melbourne

En general, las marcas dinámicas me parecen una estratégia muy interesante siempre y cuando su implementación esté argumentada y forme parte de una estrategia de comunicación en cuya esencia se recojan los conceptos de versatilidad, variedad, etc. Además se debe valorar si se disponen de los canales y los recursos necesarios para que este tipo de marcas puedan reforzarse a si mismas e implementarse, ya que necesitan de mayor tiempo y esfuerzo para lograr la pregnancia de identidades más estáticas.

Fuentes:
http://foroalfa.org/articulos/marcas-dinamicas
http://foroalfa.org/articulos/para-que-sirven-las-marcas-mutantes
http://www.brandemia.org/el-mit-media-lab-desecha-su-logo-cambiante-y-presenta-una-nueva-imagen